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Traduire le contenu marketing : un réflexe indispensable pour saisir les opportunités du marché mondial

Vos ambitions ne se limitant pas à votre marché national, la question de déployer votre stratégie marketing s’impose. Mais dans cette perspective, vous devez obtenir plus que la simple assurance de textes bien traduits, collés à la version source. La vocation du message marketing étant de « capter » le client, il va falloir faire travailler les méninges (tiens, ça se traduit comment ça ?). Vous investissez de nombreuses heures pour élaborer des contenus qui font mouche. Or, le message traduit doit pouvoir refléter exactement votre stratégie, au-delà des mots : message à exprimer, ton, champ lexical, subtilités.

Si vous vous apprêtez à traduire du contenu marketing, voici quelques points de vigilance à garder impérativement à l’esprit.

Style, ton et contexte culturel

Il va sans dire qu’un des prérequis concerne la qualité de votre texte original. Le style, notion subjective mais indispensable dans une bonne traduction marketing, doit être soigné. L’utilisation abusive d’anglicismes et le non-respect des subtilités typographiques sont notamment à proscrire sauf si c’est à dessein. La pertinence du ton choisi participe bien évidemment à la valeur du texte comme à son efficacité vis-à-vis de la cible choisie. La justesse rédactionnelle et le talent créatif de vos équipes ou de votre agence de communication sont ici à l’œuvre.

Même s’il est tentant de jouer de bons mots et de clins d’œil amusants, il est conseillé de les éviter, ou en tout cas de faire en sorte qu’ils ne soient pas culturellement marqués. Les subtilités culturelles, difficiles à traduire, portent potentiellement à confusion et peuvent poser des problèmes de lisibilité de votre offre. Il convient donc de privilégier le message ; la forme ne doit pas troubler le fond. Mais attention au message également puisqu’un texte dans un pays peut heurter la sensibilité d’un client là où ailleurs il éveillera son intérêt. Des documents marketing américains valoriseront par exemple plus naturellement l’enrichissement personnel du client, l’accumulation de revenus, là où en France il est plus courant d’insister sur la qualité et la vision socialement positive du produit ou du service.

Si le choix est fait d’utiliser un ton décalé, pensez donc bien qu’il faudra trouver l’équivalent dans la langue de destination et dans le respect de son contexte culturel. À ce titre, vous devez veiller à ce que les traducteurs travaillent vers leur langue maternelle.

Les anglophones sont connus pour être plus familiers, utilisant des phrases courtes et dynamiques, là où les français restent attachés à un texte simple mais respectueux des usages de politesse et d’un niveau de langue accepté comme « professionnel ».

Transcréation, la traduction créative

Les règles d’une bonne traduction sont généralement très strictes : le respect du texte source prime. Un bon traducteur doit par conséquent se garder de réinterpréter un texte en sous-traduisant ou en surtraduisant. Il n’est habituellement pas mandaté pour donner son avis ou réécrire le texte, il retranscrit dans sa langue maternelle le texte d’origine. Ni plus, ni moins. Il est appelé à localiser lorsqu’il adapte le contenu à la culture de la langue cible (devises, fêtes locales, etc.), mais il doit s’arrêter là.

Dans le cas du message marketing, c’est autre chose…

En traduction marketing, les linguistes font appel au pouvoir d’évocation des mots ou des expressions pour suggérer autre chose, évoquer subtilement d’autres réalités. Entre « esprit » et « lettre », le marketing a choisi : c’est l’esprit qui prime, celui du texte tout comme celui du positionnement de l’entreprise.

La transcréation répond précisément à ce choix. Elle n’est pas, comme certains le pensent, une simple traduction soignée, mais une véritable réflexion sur l’environnement commercial et culturel. Elle mêle travail de traduction et de conception/rédaction en portant un regard aiguisé sur la culture et l’actualité du pays, afin que le message soit en mesure de séduire la cible marketing identifiée.

Transcréation = Traduction + Création rédactionnelle

La transcréation fait l’objet d’une méthodologie bien spécifique avec des intervenants différents de ceux utilisés habituellement. Elle mobilise d’abord un traducteur spécialisé en traduction marketing, puis fait appel à d’autres ressources, pas nécessairement linguistes mais bilingues, spécialistes en création de contenus communication/marketing. Ces dernières se concentrent alors sur le texte final traduit, tout en se référant au texte source pour moduler phrases, slogans ou accroches.

Marketing de contenu et récurrence

Si vous avez des besoins spécifiques relevant de périodicités bien connues, avec de fortes exigences de souplesse et de réactivité, assurez-vous que vous avez établi un process très rigoureux adapté aux petits volumes. Mises à jour de sites Internet, articles d’actualités, posts de blog, réseaux sociaux, etc. la traduction de vos campagnes de marketing digital demande une organisation bien ficelée pour éviter toute déconvenue. La notion même d’agenda de publication rend indispensable des livraisons à heures précises. Dans ce cadre, disposer d’une équipe stable de linguistes dédiés à votre projet est indispensable. Cela permet à chacun de bien s’approprier les process comme les codes rédactionnels qui garantiront respect des délais et homogénéité des contenus. Votre ligne éditoriale a alors toutes les chances d’être parfaitement respectée et diffusée en temps et en heure !

L’élaboration d’un glossaire rassemblant votre terminologie usuelle est conseillée. Cette étape permet à chacun d’être bien en phase avec les mots choisis. Elle est très utile à l’international et dans le cadre d’un projet de traduction mais également pour vos équipes en interne. Chacun sait ainsi précisément de quoi l’on parle.

Traduction et SEO

Pour les publications de marketing digital, partie intégrante de votre stratégie marketing, la notion de SEO doit être prise en compte dans la langue cible. Vous accordez en général beaucoup de soin à la logique de référencement naturel dans le cadre de la rédaction de vos contenus, il serait donc pertinent d’en faire tout autant pour les versions traduites. Cela peut prendre la forme d’un audit des mots-clés dans la langue de destination ou d’un travail plus approfondi sur l’ensemble du champ lexical.

Quoi qu’il en soit, ne négligez pas cet aspect de votre projet de traduction. Optimiser vos contenus pour le SEO ne s’improvise pas ; les traducteurs dédiés doivent être des linguistes expérimentés dans votre domaine mais également aguerris aux techniques de SEO multilingue. Le coût supplémentaire consacré au SEO a toutes ses chances d’être rentabilisé, alors pensez-y pour doper l’audience de vos contenus en langues étrangères.

En conclusion

Afin de garantir la qualité et l’efficacité de votre projet de traduction marketing, nous vous conseillons :

  • D’investir du temps en début de collaboration afin de bien cadrer le projet avec votre prestataire, de répondre à ses questions, de valider sa méthodologie et d’échanger avec le chef de projet,
  • De transmettre l’esprit et la culture de votre entreprise, la valeur ajoutée de vos services ou produits cibles pour permettre à l’équipe dévolue à votre projet de se les approprier au mieux,
  • De disposer de documents sources de bonne qualité tant sur le fond que la forme. Penser à réaliser une base terminologique si ce n’est pas fait ; même modeste, elle sera un bon outil de référence,
  • De choisir avec pertinence les formats de fichiers sources et d’anticiper l’éventuel besoin en PAO pour l’adaptation de vos documents,
  • De considérer l’investissement dans votre projet de traduction comme un levier de croissance à l’international et de lui accorder le même soin qu’à votre contenu source.

 

Vous vous posez des questions auxquelles nous n’avons pas répondu ici ? N’hésitez pas à nous contacter, nous serons ravis de pouvoir vous éclairer !

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