Post-Covid : quelle stratégie pour les entreprises ?

L’année 2020 se présentait plutôt bien sur le plan économique lorsque la pandémie est apparue balayant les certitudes de croissance et anéantissant les pronostics optimistes qui nous laissaient penser que la France allait renouer avec une belle croissance.

La crise du Covid-19 est venue malmener nos entreprises en profondeur et notre sortie du confinement annonce le début d’un défi de grande ampleur. Si elle nous enseigne l’humilité et la prise de recul, il n’en reste pas moins qu’elle a déjà commencé son travail de sape.

Dans toute crise cohabitent le pire et le meilleur, alors, lorsqu’il est question de regarder vers l’avenir pour repartir, il vaut mieux se ranger du côté du second, et s’armer d’un optimisme éclairé et lucide pour avancer.

Qui sait aujourd’hui prédire quelles seront les entreprises qui tiendront bon et seront en mesure de rebondir ?

Si évoluer dans un secteur porteur et posséder une trésorerie assez solide demeurent des préalables rassurants, cela ne fera pas tout.

Au sortir de la crise de 2008, selon un article de la Harvard Business Review* datant de mars 2010, 9 % des entreprises étaient parvenues à accélérer leur croissance en période de récession. Les causes sont bien différentes aujourd’hui et la finance mondiale est différemment impactée sur le plan structurel. Mais ce sont les choix stratégiques des entrepreneurs qui avaient été déterminants.

Toujours selon cette étude, les entreprises qui avaient fait le choix d’une réduction de coûts rapide et profonde n’étaient que 21 % à avoir pris l’avantage sur leurs concurrents lorsque les jours meilleurs sont arrivés. Celles qui avaient eu l’audace d’investir plus n’avaient pris une avance qu’à hauteur de 26 % ; quant à celles qui étaient des leaders en croissance au moment des faits, elles n’ont pas pu conserver leur élan et, à l’inverse, se sont terriblement essoufflées.

Existe-t-il une recette pour le rebond ?

Qu’avaient donc mis en œuvre les entreprises qui avaient alors tiré leur épingle du jeu ?

Il apparaît qu’elles avaient réduit leurs coûts de manière sélective en se concentrant sur leur efficacité opérationnelle tout en investissant dans l’avenir en dépensant pour le marketing, la R&D et de nouveaux actifs. Leur stratégie sur plusieurs fronts avait constitué le meilleur antidote à la récession.

Quels choix stratégiques, aussi surprenants soient-ils, émaneront de nos chefs d’entreprise et de leurs équipes ? Les arbitrages se feront de manière très circonstanciée mais feront aussi appel à leur vision intime de l’entreprise, à leur capacité à prendre des risques et à innover. Le pragmatisme qui consistera à opter pour une position à la fois défensive et offensive constituera sans doute une bonne option. La réduction des coûts est nécessaire pour survivre à une récession comme l’investissement l’est tout autant pour stimuler la croissance.

Une chose est sûre, il faudra rester extrêmement attentif aux besoins de ses clients. Ce sera par ailleurs un bon moyen pour orienter ses investissements. Répondre efficacement aux entreprises en phase de remobilisation sera à la fois une opportunité commerciale et l’occasion de participer concrètement au rebond. Chacun devra trouver le bon tempo.

L’occasion de revoir sa copie

Le confinement a été l’occasion pour certaines entreprises de mettre à plat leur stratégie, d’envisager des projets restés dans les cartons faute de temps, de redéfinir de nouveaux services et de repenser leur proposition de valeurs. Ces démarches sont à la source de nouvelles opportunités.

Par ailleurs, la situation a donné un coup de boost extraordinaire au changement de comportements des consommateurs dont la mue a commencé il y a déjà quelques années. La « consomm’action » et le « savoir d’achat » ont un pouvoir qui va crescendo. Ceci va réclamer des modifications importantes dans certains secteurs qui ne pourront passer outre, mais constitue également l’occasion d’imaginer de nouveaux produits et services plus en phase avec cette quête de sens quasiment devenue un leitmotiv chez les millenials. Ce qu’il est possible d’affirmer, c’est qu’il sera risqué de ne rien changer.

Le paradoxe des frontières

Aujourd’hui, plus de trois milliards de personnes vivent dans des pays dont les frontières sont totalement fermées aux non-résidents.

L’hyperouverture au monde qui a longtemps été notre fer de lance s’en trouve malmenée. Dans les années 1990, l’idée que tout devenait proche a façonné notre façon de consommer. Un flux d’informations devenu bon marché, une connectivité grandissante et des chaînes d’approvisionnement mondiales rodées ont permis au commerce transfrontalier, comme au tourisme, de prospérer.

À partir des années 2000, les signes d’un malaise vis-à-vis de la mondialisation sont venus jeter le trouble sur le modèle et le remettre en question. La crise sanitaire vient indéniablement alimenter les doutes et les défiances.

Si des pans entiers de l’économie mondiale prennent cette crise de plein fouet, la prise de conscience de notre vulnérabilité est venue du constat que nous ne produisions pas ce qui nous permettait auparavant de protéger nos populations. Nous avions fait le choix de le sous-traiter à l’étranger !

Les premières relocalisations que nous allons connaître concerneront vraisemblablement la production de ce type de bien. Il est fort à parier que l’on va assister à un renouvellement des chaînes d’approvisionnement visant à se rapprocher des marchés finaux. Mais si le bon sens permet de structurer intelligemment nos productions, il n’en restera pas moins que notre savoir-faire restera exportable pour une majorité de nos services et produits à forte valeur ajoutée.

Et les gagnants sont…

Partout dans le monde, ce sont les mêmes secteurs qui pâtissent des effets de la pandémie, et ce sont vraisemblablement les mêmes qui tireront leur épingle du jeu.

Cette pandémie qui nous a éloignés physiquement les uns des autres fait finalement la part belle à ceux qui précisément font reposer leur service sur la distanciation. La montée en puissance des technologies, du digital et de l’automatisation nous permet d’être connectés sans contact. C’est précisément ce qui aura permis aux entreprises dont l’activité s’y prêtait d’assurer la continuité de services.

Télétravail, e-commerce, e-santé, e-learning, etc., ce sont eux qui aujourd’hui simplifient nos vies et qui ont rendu possible le maintien d’une partie de notre activité. Qu’on le veuille ou non, la technologie qui permet l’éloignement physique est en train de gagner sur le plan économique.

Des solutions innovantes permettant un éloignement hier impossible vont devenir monnaie courante. À titre d’exemple, durant cette crise, la France et la Corée ont toutes deux modifié la réglementation pour faciliter l’accès à la télémédecine.

Les entreprises du secteur de la santé, et plus largement des biotechnologies, ont sans doute de beaux jours devant elles. Soigner, alimenter, dépolluer, recycler, le potentiel est immense. Le financement public pour la recherche médicale et scientifique relèvera de son côté de choix politiques.

Une entreprise française sur deux continue à exporter

Malgré une baisse des commandes, des moyens de transport malmenés et plus coûteux, vendre à l’international demeure une gageure pour les entreprises. Citant une enquête de Team France Export, cet article dans « Les Échos » nous apprend que si la moitié des entreprises ont cessé leur activité d’export, les autres la maintiennent, même sur un mode dégradé. Les marchés mondiaux continuent d’être un moyen de maintenir l’activité et constitueront un levier de croissance majeur pour rebondir.

Dans les raisons évoquées pour expliquer une moindre activité de l’export, le manque de visibilité serait la première, suivi de la chute des commandes, des problèmes logistiques, des difficultés financières et enfin, loin derrière, des difficultés liées à des contrats gelés ou mis à l’arrêt, et des complications douanières.

L’activité des entreprises à l’international va-t-elle reprendre de plus belle à l’issue de la crise ? Les entreprises vont-elles se focaliser sur des marchés précis et déjà acquis laissant de côté leur velléités de déploiement ? Selon la stratégie qui sera propre à chacune, il est difficile de prévoir quelle sera la tendance, mais il serait étonnant qu’elles se détournent des marchés en capacité d’accueillir leur produits et services.

Le secteur de la traduction : un baromètre des intentions à l’international ?

L’ensemble des secteurs qui ont été mentionnés comme porteurs ont et auront besoin de faire traduire leurs contenus pour aller à la rencontre de leurs prospects et clients étrangers.

Si l’on s’en réfère à la crise de 2008, même si l’on insiste bien sur le fait que le contexte est très différent, le secteur de la traduction n’avait pas été impacté. Les clients de VI n’avaient pas faibli. Alors pourquoi ? Lorsque le marché domestique faiblit, d’autres marchés restent ouverts et dynamiques. Plus une entreprise diversifie ses marchés, plus elle a de fortes chances de se retrouver épargnée sur d’autres. Aujourd’hui, le contexte est certes différent, mais la réaction des entreprises à l’époque peut être illustratif.

Notons néanmoins la particularité de cette crise qui impacte forcément des entreprises de traduction dont le portefeuille client compte en majorité des acteurs du tourisme, du voyage et du transport. La reprise va sans doute être un peu compliquée même si ces secteurs vont avoir besoin de communiquer.

Avec la prise de conscience des enjeux liés à la santé, nous allons vraisemblablement constater une augmentation des publications dont la portée demandera qu’elles élargissent leurs audiences. Plus globalement, les stratégies marketing et communication, la R&D et l’ensemble des contenus produits par les entreprises devront être traduits pour assurer leur diffusion à plus large échelle.

Les prochains business models que façonneront nos dirigeants comme les orientations que prendront nos gouvernements ne pourront faire autrement que de s’inspirer des nouvelles pratiques et demandes nées de la crise.

Nous attendons et espérons un regain d’innovations d’industries devenues plus résilientes et plus en phase avec ce qu’impose la situation mondiale actuelle tant sur le plan économique que social et environnemental.

Nous avons peut-être là l’occasion de nous réinventer, il va falloir s’armer de courage et ne surtout pas oublier ce à quoi nous avons dû faire face.

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