Transcréation : engager vos audiences globales au-delà des mots

La transcréation, anglicisme associant les mots « translation » et « creation », est un processus créatif propre au domaine marketing.

Au-delà de la traduction, qui préserve le sens linguistique, la transcréation préserve l’intention émotionnelle et la résonance culturelle. 

À l’heure où l’attention des consommateurs se disperse au gré des multiples sollicitations, les marques ont tout à gagner en matière d’engagement en misant sur une meilleure pertinence culturelle et en jouant sur le terrain de l’émotion.

Traduire, c’est être compris. Transcréer, c’est être ressenti. 

Quand le message traverse, mais échoue à marquer 

Qu’est-ce qui fait qu’une campagne marketing, parfaitement traduite, peine à trouver un écho sur les marchés cible ? Quand le message est transmis, mais que les émotions et les références culturelles ont été perdues dans le processus ?

C’est là que la transcréation entre en jeu. Elle s’attache au contexte culturel, au ton et à l’impact émotionnel. Sans adaptation culturelle et communication émotionnelle globale, vos traductions peineront à convaincre votre audience. 

Pour inciter à l’action, il est essentiel de comprendre les motivations, les émotions et le contexte culturel du public. C’est par là que doit commencer tout travail de transcréation.

Ce que veulent les audiences : émotions locales, marques universelles 

Dans un monde où les marques s’internationalisent de plus en plus, les consommateurs attendent explicitement que celles-ci comprennent et respectent leurs valeurs culturelles.

La transcréation va permettre de garantir la cohérence des campagnes sur tous les marchés, tout en adaptant le contenu aux particularités culturelles, émotionnelles et linguistiques des audiences cible.

ALIGNEMENT DU MESSAGE + ADAPTATION LOCALE = CONFIANCE ACCRUE

Cette équation va permettre d’augmenter l’engagement et de faire passer vos campagnes au niveau supérieur dans plusieurs domaines :

• Améliorer la pertinence culturelle : l’adaptation de votre message aux cultures, valeurs et traditions locales renforce la confiance et l’engagement. Les consommateurs sont davantage enclins à interagir avec votre marque.

En communication interculturelle, par exemple, on parle de cultures à contexte fort et faible (source: Contexte et communication interculturelle).

Dans les cultures à contexte fort (pays d’Amérique du Sud, d’Asie ou encore de nombreux pays arabes), la communication est particulièrement implicite. Les personnes utilisent davantage de signaux non verbaux, de normes sociales et de références partagées pour transmettre des informations. La tonalité doit être plus respectueuse et la symbolique visuelle plus subtile.

Dans les cultures à contexte faible (pays d’Europe du Nord ou d’Amérique du Nord, par exemple), la communication est plus directe et explicite. Les messages sont clairs, sans équivoque et ne dépendent pas autant des relations interpersonnelles. Le ton est plus informel.

• Préserver l’identité de la marque : la transcréation va permettre de garantir la cohérence du message de la marque et de maintenir son identité, tout en adaptant la diffusion aux publics locaux. Les spécialistes de la transcréation manient créativité, expertise linguistique et connaissance de la culture locale pour s’approprier l’esprit du message et le recréer afin de véhiculer la même intention et le même impact.

• Stimuler la résonance émotionnelle : tout rédacteur marketing le sait, l’émotion pousse à l’action. Créer un lien émotionnel avec l’audience est essentiel pour qu’un message résonne auprès du public. Le fait de comprendre comment différentes cultures expriment et perçoivent les émotions favorise une connexion plus profonde avec les consommateurs. 

Et cela se traduit par des résultats : selon une étude, lorsque les consommateurs se sentent émotionnellement liés à une marque, 76 % d’entre eux achèteront chez elle plutôt que chez un concurrent et 57 % augmenteront leurs dépenses auprès de cette marque.

Transcréation : un geste créatif stratégique pour des marques exigeantes 

Ce que la transcréation change par rapport à la traduction ou localisation 

L’un des principaux défis des transcréateurs va consister à trouver l’équilibre entre la fidélité au message d’origine et son adaptation créative à l’audience cible. La trancréation recrée un message pour un contexte culturel donné, sans perdre l’essence de la marque.

Tableau – bien comprendre la différence entre traduction et transcréation :

Marques qui transcréent pour gagner 

Certaines marques l’ont bien compris, la transcréation est la clé du succès des campagnes multilingues.

Ces études de cas montrent comment des marques leaders ont utilisé la transcréation pour résoudre des problèmes commerciaux complexes, transformer leur image ou pénétrer des marchés hostiles.

Heinz Arabia : l’Assurance Ketchup ou la transcréation d’un insight comportemental

Défi : En 2024, Heinz cherchait à renforcer sa position aux Émirats Arabes Unis (EAU), un marché saturé et hautement concurrentiel. L’équipe stratégique a identifié une tension culturelle spécifique. Aux EAU, l’apparence soignée et la propreté sont des marqueurs sociaux importants. Parallèlement, la consommation de ketchup est intrinsèquement salissante. 

Approche : Au lieu de nier ce problème, Heinz l’a embrassé. L’insight transcréé n’était pas linguistique, mais comportemental : « Si vous risquez de tacher vos vêtements immaculés pour du Heinz, c’est que l’amour du goût est irrationnel ».

Heinz Arabia et l’agence FP7 McCann Dubaï ont lancé la « Ketchup Insurance ». La campagne couvrait 57 types de réclamations pour les taches de ketchup. Les réclamations se faisaient via l’application MyBenefits, une plateforme d’avantages sociaux leader au Moyen-Orient, ancrant l’opération dans l’écosystème numérique quotidien des résidents.

Résultat : Une augmentation spectaculaire de 18 % des ventes aux EAU a été enregistrée durant la campagne. L’engagement sur les réseaux sociaux a bondi de 856 %, avec plus de 3 000 réclamations déposées le premier mois.

Nubank au Mexique : Construire la confiance dans une société de défiance

Défi : Le Mexique présente un paradoxe pour les Fintechs : une large population non bancarisée, mais une méfiance historique envers les institutions financières. Pour Nubank (d’origine brésilienne), pénétrer ce marché nécessitait de surmonter ce scepticisme.

Approche : Nubank a déployé une stratégie de localisation basée sur la preuve sociale, un levier puissant dans les cultures collectivistes à fort évitement de l’incertitude comme le Mexique. La campagne « Pregúntale a alguien » a refusé l’autopromotion institutionnelle. Le message était : « Ne nous croyez pas, demandez à vos amis ».

Nubank a également renommé ses fonctionnalités d’épargne « Cajitas » (petites boîtes), un terme culturellement chargé d’affect et de simplicité, évoquant les méthodes traditionnelles et informelles d’économie domestique.

Nubank a atteint 10 millions de clients au Mexique en 2024, touchant 14 % de la population adulte totale. 78 % des clients vivent hors des grandes métropoles financières, validant la pertinence du langage simplifié et accessible. Les dépôts ont atteint 3,8 milliards de dollars au T3 2024, prouvant que la confiance s’est traduite en engagement financier réel.

Où, quand et comment transcréer dans une stratégie globale ?

Slogans, campagnes, contenus émotionnels : les zones à fort impact 

Les contenus à fort enjeu culturel ou créatif sont à transcréer prioritairement.

Cela comprend notamment les slogans, les campagnes créatives, les éditoriaux, les campagnes e-commerce, les publications sur les réseaux sociaux et plus largement les contenus destinés à développer la notoriété de la marque sur les réseaux sociaux. 

Notre savoir-faire en transcréation appliqué aux campagnes B2B

L’équipe de Version internationale a ainsi géré la transcréation d’une campagne marketing comportant plusieurs taglines, devant également servir de hashtags sur les réseaux sociaux.

Il fallait conserver la structure de l’anglais en gardant la notion de « B2B », sans perdre l’impact créé par ces taglines percutantes. Voici quelques exemples des transcréations imaginées par l’équipe :

« B2BangForYourBuck » 🡺 « BtoBoostezVotreROI »
« Audiences that hit your B2Bullseye » 🡺 « Des audiences BtoBrillantes »
« B2BoldlyGoWhereNoMarketersHaveGoneBefore » 🡺 « BtoBriserLesCodes »

Ce type de projet illustre notre capacité à concilier créativité, précision et impact pour offrir à chaque marque une transcréation réellement différenciante.

Le processus transcréatif côté marque : de l’intention à l’impact 

Le choix entre transcréation vs. traduction peut se fonder sur plusieurs facteurs essentiels :

1. 1. L’intensité émotionnelle : message reposant sur les sentiments, l’humour, les jeux de mots
   2. La pertinence culturelle : ciblage de marchés présentant de fortes différences culturelles)
   3. Le type de contenu : réseaux sociaux, publicités, messages de marque
   4. La sensibilité du marché cible : marchés où l’attachement à la marque est élevé
   5. Le budget et le ROI attendus : plus le budget d’une campagne est élevé, plus l’investissement dans la transcréation est justifié par les taux de conversion attendus

Le rôle des équipes marketing en amont sera de définir avec précision l’identité de la marque, notamment sa personnalité, son ton et ses valeurs. Ces éléments formeront un cahier des charges qui guidera le travail de transcréation afin de garantir que les adaptations conservent l’essence de la marque.

Enfin, l’intégration des insights locaux dans le brief créatif initial, validé par des créatifs et des experts locaux, éliminera tout risque de dérapage culturel.

Conclusion : seules les marques qui transcrivent créent une vraie connexion 

Dans un monde multilingue et hypersaturé, seules les marques qui adaptent avec sincérité, émotion et cohérence performent.

La transcréation n’est plus une étape technique de fin de chaîne » (postproduction), mais une discipline stratégique qui doit intervenir dès la genèse des campagnes.

Votre message traverse les frontières. Mais crée-t-il réellement une connexion avec vos audiences ? Pour être efficaces, vos campagnes, slogans et messages doivent résonner culturellement, émotionnellement et localement. C’est précisément ce que permet la transcréation.